这家房企又创新了！刷新了地产行业的认知

       虽然全国商品房的销售额还在连年增长，但是，近几年，越来越多的房企感觉做房地产的难度越来越大了。调控只是表面原因，深层次的逻辑是，时代变了！进入总体不缺房的时代之后，客户对房子的要求越来越高。

       过去，市场供不应求，单边上行，只要是房子就行，如今，客户对房子的期许不只是一个居住场所，还要有社区配套、生活体验、服务体系……要求房企具备多维度的产品打造和运营能力。

       但即便是这样，也很难让客户十分满意。因为是期房，所见不一定是所得，最后交付时可能跟销售宣传时相差甚远。比如，承诺的配套没有，或者缩水了；购房前后，服务缺失；至于施工过程，更是不可见……让客户心里没底。

       有没有办法实现上述目标，让客户所见即所得？很多标杆房企都在探索。最近，明源君拿到了山东旭辉银盛泰（以下简称“旭辉银盛泰”）的资料。他们通过“未来社区”的顶层设计，做到了这些。明源君认为，这对行业颇有借鉴意义。下面，我们详细展开来说。

通过未来社区顶层设计

让购房者告别盲人摸象

       旭辉银盛泰的“未来社区”由三部分组成：透明工厂、37°空间和商业配套，分别对应“凸显好品质”，“感受好服务”、“营造好氛围”。下面，我们一个个来拆解，为什么是这三个——

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首先是透明工厂。

       近年来，各房企都在强调产品力，可是，研究显示，整个行业的产品质量不仅没有提升，而且还有一定程度的下降。

       iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年度，中国质量万里行消费投诉平台获取房地产行业相关投诉有15325例，其中质量类竟然还占到4641例。

       其实，“合同类投诉”，也包含不少质量问题，因为限价之后，不少房企为了达到既定的投资收益率而减配，导致这几年交付即维权的现象十分普遍。

       对此，业内一些房企纷纷推出了“工地开放日”，希望通过这种形式，让潜在购房者能够放宽心。这种形式当然不错，但对于绝大部分对建筑施工并不专业的大众来说，这只能走马观花看个表面……

       为此，2019年旭辉率先在房地产行业提出“透明工厂”理念，以5大透明（标准透明、材料透明、过程透明、检验透明、服务透明）和12大体验向客户做“切片式”工程展示，让客户看见家的生长，从根本上做到对未来居所安心、宽心和放心。

       依托旭辉建造2.0体系，实现了景观先行、地库先行、市政先行，颠覆了传统施工工序，使得在销售阶段就做到可以让客户掌握和了解足够多的信息，以此更好地收获客户的认可。

       2021年，经过客户调研梳理，透明工厂升级了“13大客户敏感点”观摩展示，更进一步将工程视角转换为客户视角，让客户不仅看得到，还要看得懂。

▲建筑材料透明体验

其次是37°空间。

       城市让（物质）生活更美好，但也让心灵更孤独。很多人都有这样的经历：住了好几年了但邻居是谁都不知道。

       社会结构的变迁，更是让这一现象变得越发普遍：

       对孩子来说，一方面，因为疲于奔波在各个课业补习班、兴趣特长班之间，他们缺少玩乐的时间；另一方面，由于大多数是独生子女，回到家里就缺少玩伴。与童年相关的快乐、关爱、游戏、伙伴等正在加速远去。

       对青年来说，“千禧一代”独生子女多，比较自我、高冷，看似阳光、自信、大方，但很多人并不擅长交际，一到周末，大多数人都选择宅在家里过“空巢”生活。以至于面临婚姻大事时，这些新新人类，越发求助于之前觉得老土的“相亲”……

       对中年人来说，上有老下有小，养家糊口压力山大，即便是全职妈妈，如果缺乏配套，就不想动，所以中年人普遍容易发福。

       对老年人来说，少子化，（子女的）生活压力，使子女在照顾父母方面力不从心，人口老龄化不断严重的过程，也就是空巢化严重加剧的过程。

       这一现象的造成，开发商也有责任。过去，由于房子供不应求，绝大多数开发商只管造房子而不关注入住体验，消费者买的只是单一的居住场所。大妈想跳广场舞都没地方，更别谈开展其他活动了。

       如何让这些群体都能在社区找到自己的快乐？对此，近些年，不少房企都在探索社群。针对从小朋友到老年人全龄段人群生活痛点，旭辉银盛泰的量身定制是37°空间。

       四点半学堂、社区食堂、书吧、健身房、瑜伽室、乒乓球室、插花室、陶艺室、棋牌室、茶室、生鲜快递、自助洗衣、洗车服务……四大功能板块的配套，满足全生命周期、全客群的需要——

       例如四点半学堂，包括儿童活动区和学习区，是针对孩子和父母的家庭痛点打造的一项学习成长空间。

       首先，它能够满足孩子和小伙伴玩耍的需求，不仅可以让孩子学会如何去交流，更能够启发孩子的想象力和创造力。其次，它能够解决父母的带娃难题。孩子放学早、父母下班晚是普遍上班族父母带娃痛点，在这里有专门的物业人员统一接送孩子放学并且帮助父母照看孩子直到父母下班。未来在这里成立一个玩具中转站，大家可以分享家里闲置在角落的玩具和书本。

▲旭辉银盛泰博观熙岸项目四点半学堂

       再比如社区食堂，是为业主打造的一项非常实用生活空间。

       现代越来越快的生活节奏下，很多人没有时间和精力去烹调美食，不吃、凑合吃、吃外卖已经成为一种生活常态。人们长期受这种不规律和不健康的生活习惯影响。社区食堂用健康的膳食搭配，贴心的用餐服务，实惠的亲民价格，让业主吃得方便、吃得划算、吃得放心，为业主带来高品质舒适的生活体验。

▲旭辉银盛泰博观熙岸项目社区食堂

       曾经有业主说，我想看书，我也想让我的孩子看书，但在家里看书太吵，去图书馆又太远。社区书吧正是为这些业主打造的学习交流空间。在这里，你可以享受到一个人读书的安静时光，也可以跟孩子一起读书、一起成长，还可以和朋友一起喝喝咖啡聊聊天，感受这种文化空间所带来的知识和氛围。

▲旭辉银盛泰博观熙岸项目社区书吧

最后是商业配套。

       现实中，承诺的商业配套缺斤少两，甚至于没有，并不鲜见。即便如期兑现，由于商业配套通常位于住宅开发之后，交房到交房之后的一年时间，是商业配套的真空期。对购房者来说这非常不友好。

       对此，旭辉银盛泰打破常规，商业配套提前完成竣工备案，在期房销售阶段已经同步招商，吸引优质商户进驻社区配套商业，并开始运营，尤其侧重于居民最迫切渴望的基本生活配套，例如餐厅、超市、宠物店、儿童教育培训等。

       这样就避免了以往交房半年甚至一年后才开始招商运营的配套真空期，方便了业主生活。

▲旭辉银盛泰博观熙岸项目社区商业

首个落地项目就一炮打响

卖得比别人贵还比别人快

       旭辉银盛泰“未来社区”落地的第一个项目是山东淄博桓台县博观熙岸项目。作为“未来社区”落地的首个示范项目，首开当月销售金额和销售套数均排名桓台TOP1，刷新了桓台市场近3年销售记录。放眼整个淄博市，依旧表现不俗。博观熙岸作为旭辉银盛泰的一个县域项目，在与众多市区强销项目的排名竞争中，销售套数稳居淄博全市TOP6。

取得这样的成绩非常不容易。

       一是今年以来，三四线城市的销售比较疲软，“限跌令”均出自三四线城市，博观熙岸位于淄博市桓台县，淄博是三线城市，桓台顶多只能算弱三线城市。

       二是桓台县经济总量位列淄博第三，人均GDP第一，属于中国百强县，购买力很强，但是顾客对产品品质也十分挑剔，因为桓台的两个支柱产业是化工和建筑，其中建筑业占全市近50%。2021年度淄博市建筑业骨干企业50强有19家来自桓台。

       三是进入当地的几家一线房企，项目接连曝出质量问题，甚至被住建局责令停工并计划冻结其资金，导致当地民众对房企的信任度很低。

       四是项目周边无市政路，基本无任何生活配套，吸引客户不易。

       然而，凭借“未来社区”，博观熙岸的销售均价不仅高于周边竞品，而且卖得还很快，它是咋做的？

       首先，针对建筑之乡客户对建筑质量要求高，而且对施工、材料透明特别关注的特点，祭出透明工厂，展示工艺工法的严格要求；展示紧邻售楼处的地库、车位以及归家动线，让客户提前感受停车位的舒适度……建筑之乡的人，比一般的客户，自然更加懂得建筑里面的各种门道，这就迈出了赢得客户信任的重要一步。

其次，打造沉浸式的体验。

       虽然桓台的客户对建筑施工等比一般的客户更熟悉，但是并未体验过优秀社区服务以及社群活动体验。

▲旭辉银盛泰博观熙岸项目“微笑大堂”

       透明工厂的策划已形成完备体系，包含多重体验及展示环节，但在未来社区策划时，需综合考量多方需求，工程、营销、成本、采购、物业等多职能协同，加入新的思考，以透明工厂策划为基本盘做出提升，为“未来”概念提供支持。

最终呈现出来的支持，主要为两方面：硬件和动线。

       博观熙岸项目与3块待获取地块共用同一个售楼处，因此示范区面积很大——达到15000平方米，足够23个模块的展示。

       通过提前策划，博观熙岸项目确保了售楼处、物管中心与37℃空间三合一，并预留足够空间进行充分打造未来生活场景，交付后售楼处“0”拆改，做到了所见即所得，实现售楼处功能升级，推出“未来生活体验馆”概念。

 而且，通过动线规划，让客户能沉浸体验。

       项目未来社区优化了传统单动线参观模式，地上地下双动线，实现了直接入地库停车，售楼处负一楼展示便民生活配套及会所，实现车库与社区配套沉浸式体验。还促进了车位的销售。

▲未来社区销售体验动线

最后，200米商包提前展示。

       进入C端时代，除了产品品质，客户对项目配套的重视也与日俱增。如上所说，博观熙岸项目周边基本无任何生活配套，商业配套对客户的重要性不言而喻。对此，旭辉银盛泰早早打通了道路，让200米商包提前展示。

       当然，考虑到项目周边无成熟商业配套，而且道路不处于核心交汇处，缺乏有效客源，招商难度较大。社区商业配套前置开业以平衡成本为原则，采用首开展示部分商业，逐渐进行街区打造方式进行。但是即便如此，也已经颠覆了一贯的做法（后面还会提到），让客户吃下了定心丸。

       因此，最终博观熙岸项目相较于桓台市场竞品，从来访、去化、价格等均远超市场预期……

案场客户调研显示：

1、客户最感兴趣的会所功能为社区食堂、健身房、四点半学堂、想书房书吧；

2、未来社区整体落地评价良好：60%以上客户对未来社区整体评价为满意，约三分之一客户整体满意，认为部分服务细节需提升；

3、约8%客户认为未来会所可为项目提价1000元/㎡以上；60%以上客户认为可为项目提价500-1000元/㎡。

持续创新才能赢得客户

高管重视才能切实落地

       就明源君调研、访谈了解，进入C端时代，客户争夺战日益白热化，不少开发商都在做类似旭辉银盛泰“未来社区”的事情，但真正能完全落地的，屈指可数。

       博观熙岸项目为何能顺利落地，并且叫好又叫座，明源君认为，有几个关键点特别值得借鉴：

一是要持续创新。

       旭辉集团已有的“透明工厂”IP，完备了销售阶段客户关心的产品质量、建造工艺、归家体验等多维度内容呈现，也取得了很好的市场认可及经营效果，但服务体验、社区氛围的营造尚有不足。

       针对此，旭辉银盛泰在博观熙岸项目提出了2阶333模型开盘模式，可见，没有最好，只有更好，必须持续创新。

       有些创新很细微，但客户特别关注，带来的效果超乎想象。比如，博观熙岸项目地上地下双立体动线，客户开车可直接进入地库，地库的洗车服务、入户礼宾服务、生活配套服务和会所服务等，服务内容超出了当地客户的想象，让客户一进去，就能感受到未来的生活场景。

 

       最终，博观熙岸项目的首开热销，也说明这些思考和创新，是获得了当地客户高度认可的。

 

       创新，一方面，要策划前置，博观熙岸项目定位阶段就综合考量了目标客户需求、销售展示需求和未来规划需求，前置输出“未来社区需求清单”，并同步优化统筹设计、营销顶设、工程施工三大策划；另一方面，要遵循适配原则，博观熙岸项目根据周边常驻客群的需求，重点对儿童、老人这两组客群的需求进行强化，打造专属的“全龄、全需、全时的商业服务理念”，聚焦餐饮+儿童+社区生活配套三大业态。

二是要控制成本。

       近几年，不少项目交房就维权，是因为减配，或者减配之后质量还存在问题。而减配和偷工减料，是为了压缩成本。

       明源君调研了解到，很多房企也表示自己想创新，想做加法，但是成本不支持。怎么办？其实并不是没有办法，比如博观熙岸项目，拉通设计，将售楼处、物业用房及37°空间整合于开盘，共同展示，既优化了前期展示效果，又降低了后期拆改成本。此外，未来社区的运维费用在做营销费用测算时就提前考虑，为后期37°空间活动顺利开展打下了坚实的基础……

三是要高管挂帅。

博观熙岸项目，颠覆了很多传统的做法。

       比如，传统工序中，车库在后期施工，旭辉银盛泰将车库施工提前，可预留一年以上时间发现、整改问题，实现车库的自然干燥和通风换气，避免交付后车库出现问题。

       比如，非住同步，商业配套提前完成竣工备案，避免了以往交房半年甚至一年后才开始招商运营的配套真空期，方便了业主生活。

       但这也让本就复杂的开发过程变得更加错综复杂，需要各部门和专业条线高度协同。必须要有高量级的人负责统筹。博观熙岸项目能顺利落地，就得益于此——山东平台总裁亲自挂帅，联合多部门职能负责人成立虚拟小组推动项目落地。

小  结

       未来社区是针对基于现在房地产消费模式下客户最关心的两大痛点和痒点：房屋质量和居住体验，而做出的针对性置业服务变革。希望客户够买自己中意房子的时，就能对自己未来生活场景、服务体验及建造过程有充分的了解，让客户所见即所得，预享未来生活的模样，终结“盲人摸房”时代。目前来看，效果良好。

       今年，房地产市场发生了很多变化，其中，有一个最近大家热议的就是传统的“金九银十”消失了，这跟最近一系列的热点事件紧密相关，导致购房者比较谨慎。但这也是进入C端时代的典型特征。未来，争夺客户会越来越难。未来社区，或是解题的钥匙之一。